Porters Five forces!

Nu vil jeg i den kommende tid skrive lidt om Michael E. Porters Five Forces. De fem kræfter er elementer som en virksomhed bør overveje inden de entrerer en branche(for eksempel branchen for vvs-artikler), eller elementer som en virksomhed i en branche bør tænke over hvordan de bedst muligt takler. De fem kræfter er: konkurrenceintensitet indenfor branchen, truslen fra nye konkurrenter, truslen fra substituerende produkter, kundernes forhandlingskraft og leverandørernes forhandlingskraft.

Nu vil jeg først redegøre for konkurrenceintensiteten indenfor branchen, hvilket f.eks. kunne være vvs branchen.

Konkurrenceintensitet indenfor branchen

Konkurrencen blandt eksisterende konkurrenter, er en form for løb for at opnå den bedst mulige position på markedet. Til dette bruges taktikker som f.eks. priskonkurrence, marketingkrige, produktintroduktioner, forøget kundeservice samt længere garantiperioder end konkurrenterne. Konkurrencen kommer, når en eller flere konkurrenter enten føler presset eller ser muligheden for at forbedre positionen. På de fleste markeder, har et konkurrencetræk fra en konkurrent betydende effekt på dens konkurrenter, som derfor ofte vil starte et modsvar.

Et sådant handlemønster, hvor virksomheder konkurrerer intenst, vil måske ikke engang efterlade den startende virksomhed med en bedre position, og kan skade hele branchen som følge af krigen. Hvis trækkene og modsvarene eskalerer, så vil alle firmaerne i branchen lide, og vil være værre stillet end før ”krigen” begyndte. Specielt priskrige, kan efterlade branchen i en langt værre situation end før.

Derimod kan marketingkrige udvide efterspørgslen, og dermed give hele markedet en større fordel. Her kunne branchen for vvs artikler nævnes, da flere butikkers intense markedsføring har givet øget vækst i hele branchen.

Der er flere faktorer der har betydning for konkurrenceintensiteten indenfor branchen. Hvis der er flere stærke og aggressive konkurrenter, vil det gøre intensiteten indenfor branchen større, hvilket er negativt for potentielle indtrædere.

En anden faktor der påvirker konkurrenceintensiteten er, hvis væksten på markedet er lav. Lav vækst, vender konkurrencen til at være en konkurrence på eksisterende markedsandele. Det kan skabe priskrige, og dermed gøre branchen mindre attraktiv. Hvis for eksempel den ovennævnte vvs-branche er i lav vækst pga. den generelle afmatning, kan det øge intensiteten yderligere.

Høje faste omkostninger samt opbevaringsomkostninger kan også skabe mere konkurrenceintensitet. Høje faste omkostninger skaber et stærkt pres for at alle firmaer skal udfylde deres kapacitet, hvilket leder til at der igen kan komme priskrige for at komme af med varerne.

Tilmed kan mangler på differentiering af produktet eller omstillingsomkostninger skabe mere konkurrenceintensitet. Hvis produkterne ikke kan differentieres, så vil forbrugernes valg ofte være baseret på prisen og servicen tilknyttet.

Hvis der er lave omstillingsomkostninger(er beskrevet i afsnit om truslen fra potentielle konkurrenter), påvirker det intensiteten negativt, da det vil gøre det lettere at entrere markedet. Hvis at kapaciteten forøges ad store omgange, påvirker det tilmed konkurrenceintensiteten.

Når der er tale om stordriftsfordele, der dikterer at kapaciteten skal øges i store mængder, kan tilføjende kapacitet være forstyrrende for markedets udbud/efterspørgsel. Rivaliseringen mellem eksisterende konkurrenter på et marked, kan også forøges, hvis der er flere firmaer som har en stor risiko forbundet med at være på markedet. Det kan betyde, at der kommer endnu mere konkurrence, da sådanne firmaer blive længere for at forsvare og prøve at indtage en position.

Det sidste punkt som intensiverer konkurrencen indenfor branchen, er høje udgangsbarrierer. Det kan være økonomiske, strategiske og følelsesmæssige faktorer der fastholder firmaer i at konkurrere, selvom der er lav indtjening eller måske endda minus. De største udgangsbarrierer er specialiseret inventar, faste omkostninger ved udtræde, strategiske sammenhænge, følelsesmæssige barrierer samt regerings eller sociale restriktioner.