Blog om lidt af hvert

Truslen fra nye konkurrenter

Truslen fra nye virksomheder handler om hvilke indgangsbarrierer, der er for virksomheder, der ønsker at entrere branchen. Dette afsnit beskriver hvorledes indgangsbarrierer påvirker branchens attraktivitet. For eksempel branchen for vvs -artikler eller elartikler.

Nye konkurrenter i en branche, bringer mere kapacitet med sig, samtidig med at de har et ønske om at opnå markedsandele og substantielle resurser. Priserne kan blive lavere, eller de nuværende spillere på markedet får forhøjede omkostninger, hvilket reducerer profitabiliteten på markedet. Firmaer der diversificerer fra en anden branche, bruger ofte deres resurser på at ryste markedet, da de har mere kapital.

Truslen fra nye konkurrenters påvirkning på branchen, afhænger af de indgangsbarrierer, der eksisterer, samt den reaktion som den nye indtræder, kan forvente fra de eksisterende konkurrenter. Hvis barriererne er høje, og/eller den nye indtræder, kan forvente modsvar fra konkurrenterne, er truslen fra nye konkurrenter lav.

Der er seks betydningsfulde indgangsbarrierer: Stordriftsfordele, produktdifferentiering, kapitalkrav, omstillingsomkostninger, adgang til distributionskanaler samt omkostningsulemper som er uafhængige af størrelsen på firmaet.

Stofdriftsfordele: Stordriftsfordele refererer til et fald i enhedsomkostninger for et produkt (eller en funktion der indgår i produktionen af produkt), når volumen øges, indenfor den samme tidsperiode. Stordriftsfordele hindrer en indgang ved at tvinge den potentielle konkurrent til at producere i store serier, og risikerer samtidig en stærk reaktion fra eksisterende firmaer. (Porter s. 7-9)

Produktdifferentiering: Produktdifferentiering betyder, at etablerede firmaer har brandidentifikation og kundeloyalitet, hvilket stammer fra tidligere markedsføringstiltag, kundeservice, produktdifferencer eller fordi de var de første i branchen. (Porter s. 9)

Kapitalkrav: Behovet for at investere store summer for at kunne konkurrere er en indgangsbarriere. Specielt hvis kapitalkravet er risikabelt eller forudgående markedsføring eller forskning og udvikling. Kapital er måske ikke kun nødvendig til produktionsfaciliteter, men også til ting om kundekredit, inventar eller til at dække opstartstab. (Porter s. 9)

Omstillingsomkostninger: En anden indtrængningsbarriere, er de omstillingsomkostninger som en ny virksomhed vil have ved at entrere branchen. Omstillingsomkostninger er en engangsomkostning, der fremkommer ved for eksempel at skifte fra en leverandør til en anden eller omskoling af medarbejdere, omkostninger til nyt udstyr, samt omkostninger i tid til at vænne sig til den nye produktionsgang eller behovet for teknisk hjælp i opstartsfasen. (Porter s. 10)Hvis man derfor ønsker at indtræde i branchen, og vil sælge vvs-artikler skal man overveje hvor mange omstillingsomkostninger der vil følge med.

Adgang til distributionskanaler: En indgangsbarriere kan være problemer med at sikre sig distribution til sit produkt. Hvis de nuværende logistikkanaler er brugt af de tilstedeværende firmaer, som udbyder det samme produkt, skal det nye firma overtale de eksisterende distributionskanaler til at acceptere sit produkt. (Porter s. 10-11)

Omkostningsulemper som er uafhængige af størrelsen på firmaet: Etablerede firmaer kan have omkostningsfordele som potentielle indtrædere, ligegyldigt deres størrelse og stordriftsfordele. De mest kritiske fordele er faktorer som: Navnebeskyttet produktionsteknologi eller designkarakteristika som bliver beskyttet gennem patenter eller hemmeligholdelse, favorabel tilgang til råmaterialer, favorabel lokation, regeringstilskud samt lærings eller erfaringskurve. (Porter s. 11)

Den potentielle indtræders forventninger omkring reaktionen fra eksisterende konkurrenter, vil også have en betydning for ”truslen fra nye konkurrenter”. Hvis eksisterende konkurrenter forventes at svare aggressivt for at gøre den nye indtræders ophold på markedet for ubehageligt, så vil en indtrængning være hindret. 

Så tag at have det med i overvejelserne hvis du vil ind på det danske marked for vvs .