Truslen fra nye konkurrenter

Truslen fra nye virksomheder handler om hvilke indgangsbarrierer, der er for virksomheder, der ønsker at entrere branchen. Dette afsnit beskriver hvorledes indgangsbarrierer påvirker branchens attraktivitet. For eksempel branchen for vvs -artikler eller elartikler.

Nye konkurrenter i en branche, bringer mere kapacitet med sig, samtidig med at de har et ønske om at opnå markedsandele og substantielle resurser. Priserne kan blive lavere, eller de nuværende spillere på markedet får forhøjede omkostninger, hvilket reducerer profitabiliteten på markedet. Firmaer der diversificerer fra en anden branche, bruger ofte deres resurser på at ryste markedet, da de har mere kapital.

Truslen fra nye konkurrenters påvirkning på branchen, afhænger af de indgangsbarrierer, der eksisterer, samt den reaktion som den nye indtræder, kan forvente fra de eksisterende konkurrenter. Hvis barriererne er høje, og/eller den nye indtræder, kan forvente modsvar fra konkurrenterne, er truslen fra nye konkurrenter lav.

Der er seks betydningsfulde indgangsbarrierer: Stordriftsfordele, produktdifferentiering, kapitalkrav, omstillingsomkostninger, adgang til distributionskanaler samt omkostningsulemper som er uafhængige af størrelsen på firmaet.

Stofdriftsfordele: Stordriftsfordele refererer til et fald i enhedsomkostninger for et produkt (eller en funktion der indgår i produktionen af produkt), når volumen øges, indenfor den samme tidsperiode. Stordriftsfordele hindrer en indgang ved at tvinge den potentielle konkurrent til at producere i store serier, og risikerer samtidig en stærk reaktion fra eksisterende firmaer. (Porter s. 7-9)

Produktdifferentiering: Produktdifferentiering betyder, at etablerede firmaer har brandidentifikation og kundeloyalitet, hvilket stammer fra tidligere markedsføringstiltag, kundeservice, produktdifferencer eller fordi de var de første i branchen. (Porter s. 9)

Kapitalkrav: Behovet for at investere store summer for at kunne konkurrere er en indgangsbarriere. Specielt hvis kapitalkravet er risikabelt eller forudgående markedsføring eller forskning og udvikling. Kapital er måske ikke kun nødvendig til produktionsfaciliteter, men også til ting om kundekredit, inventar eller til at dække opstartstab. (Porter s. 9)

Omstillingsomkostninger: En anden indtrængningsbarriere, er de omstillingsomkostninger som en ny virksomhed vil have ved at entrere branchen. Omstillingsomkostninger er en engangsomkostning, der fremkommer ved for eksempel at skifte fra en leverandør til en anden eller omskoling af medarbejdere, omkostninger til nyt udstyr, samt omkostninger i tid til at vænne sig til den nye produktionsgang eller behovet for teknisk hjælp i opstartsfasen. (Porter s. 10)Hvis man derfor ønsker at indtræde i branchen, og vil sælge vvs-artikler skal man overveje hvor mange omstillingsomkostninger der vil følge med.

Adgang til distributionskanaler: En indgangsbarriere kan være problemer med at sikre sig distribution til sit produkt. Hvis de nuværende logistikkanaler er brugt af de tilstedeværende firmaer, som udbyder det samme produkt, skal det nye firma overtale de eksisterende distributionskanaler til at acceptere sit produkt. (Porter s. 10-11)

Omkostningsulemper som er uafhængige af størrelsen på firmaet: Etablerede firmaer kan have omkostningsfordele som potentielle indtrædere, ligegyldigt deres størrelse og stordriftsfordele. De mest kritiske fordele er faktorer som: Navnebeskyttet produktionsteknologi eller designkarakteristika som bliver beskyttet gennem patenter eller hemmeligholdelse, favorabel tilgang til råmaterialer, favorabel lokation, regeringstilskud samt lærings eller erfaringskurve. (Porter s. 11)

Den potentielle indtræders forventninger omkring reaktionen fra eksisterende konkurrenter, vil også have en betydning for ”truslen fra nye konkurrenter”. Hvis eksisterende konkurrenter forventes at svare aggressivt for at gøre den nye indtræders ophold på markedet for ubehageligt, så vil en indtrængning være hindret. 

Så tag at have det med i overvejelserne hvis du vil ind på det danske marked for vvs . 

Porters Five forces!

Nu vil jeg i den kommende tid skrive lidt om Michael E. Porters Five Forces. De fem kræfter er elementer som en virksomhed bør overveje inden de entrerer en branche(for eksempel branchen for vvs-artikler), eller elementer som en virksomhed i en branche bør tænke over hvordan de bedst muligt takler. De fem kræfter er: konkurrenceintensitet indenfor branchen, truslen fra nye konkurrenter, truslen fra substituerende produkter, kundernes forhandlingskraft og leverandørernes forhandlingskraft.

Nu vil jeg først redegøre for konkurrenceintensiteten indenfor branchen, hvilket f.eks. kunne være vvs branchen.

Konkurrenceintensitet indenfor branchen

Konkurrencen blandt eksisterende konkurrenter, er en form for løb for at opnå den bedst mulige position på markedet. Til dette bruges taktikker som f.eks. priskonkurrence, marketingkrige, produktintroduktioner, forøget kundeservice samt længere garantiperioder end konkurrenterne. Konkurrencen kommer, når en eller flere konkurrenter enten føler presset eller ser muligheden for at forbedre positionen. På de fleste markeder, har et konkurrencetræk fra en konkurrent betydende effekt på dens konkurrenter, som derfor ofte vil starte et modsvar.

Et sådant handlemønster, hvor virksomheder konkurrerer intenst, vil måske ikke engang efterlade den startende virksomhed med en bedre position, og kan skade hele branchen som følge af krigen. Hvis trækkene og modsvarene eskalerer, så vil alle firmaerne i branchen lide, og vil være værre stillet end før ”krigen” begyndte. Specielt priskrige, kan efterlade branchen i en langt værre situation end før.

Derimod kan marketingkrige udvide efterspørgslen, og dermed give hele markedet en større fordel. Her kunne branchen for vvs artikler nævnes, da flere butikkers intense markedsføring har givet øget vækst i hele branchen.

Der er flere faktorer der har betydning for konkurrenceintensiteten indenfor branchen. Hvis der er flere stærke og aggressive konkurrenter, vil det gøre intensiteten indenfor branchen større, hvilket er negativt for potentielle indtrædere.

En anden faktor der påvirker konkurrenceintensiteten er, hvis væksten på markedet er lav. Lav vækst, vender konkurrencen til at være en konkurrence på eksisterende markedsandele. Det kan skabe priskrige, og dermed gøre branchen mindre attraktiv. Hvis for eksempel den ovennævnte vvs-branche er i lav vækst pga. den generelle afmatning, kan det øge intensiteten yderligere.

Høje faste omkostninger samt opbevaringsomkostninger kan også skabe mere konkurrenceintensitet. Høje faste omkostninger skaber et stærkt pres for at alle firmaer skal udfylde deres kapacitet, hvilket leder til at der igen kan komme priskrige for at komme af med varerne.

Tilmed kan mangler på differentiering af produktet eller omstillingsomkostninger skabe mere konkurrenceintensitet. Hvis produkterne ikke kan differentieres, så vil forbrugernes valg ofte være baseret på prisen og servicen tilknyttet.

Hvis der er lave omstillingsomkostninger(er beskrevet i afsnit om truslen fra potentielle konkurrenter), påvirker det intensiteten negativt, da det vil gøre det lettere at entrere markedet. Hvis at kapaciteten forøges ad store omgange, påvirker det tilmed konkurrenceintensiteten.

Når der er tale om stordriftsfordele, der dikterer at kapaciteten skal øges i store mængder, kan tilføjende kapacitet være forstyrrende for markedets udbud/efterspørgsel. Rivaliseringen mellem eksisterende konkurrenter på et marked, kan også forøges, hvis der er flere firmaer som har en stor risiko forbundet med at være på markedet. Det kan betyde, at der kommer endnu mere konkurrence, da sådanne firmaer blive længere for at forsvare og prøve at indtage en position.

Det sidste punkt som intensiverer konkurrencen indenfor branchen, er høje udgangsbarrierer. Det kan være økonomiske, strategiske og følelsesmæssige faktorer der fastholder firmaer i at konkurrere, selvom der er lav indtjening eller måske endda minus. De største udgangsbarrierer er specialiseret inventar, faste omkostninger ved udtræde, strategiske sammenhænge, følelsesmæssige barrierer samt regerings eller sociale restriktioner.